Анализ бренда на примере Apple

Есть названия, а есть бренды. Названий существуют миллиарды, брендов существенно меньше. Названия приносят копейки, бренды приносят миллиарды. Названия люди часто не замечают, ради брендов люди готовы стоять в очереди неделями. За товар с названием платят без желания, за товар с брендом потребители готовы переплачивать. Например, бренд Apple, один из самых дорогих, самых известных и самых желаемых брендов мира сейчас стоит около 118 миллиардов долларов США.

Названий с такой стоимостью в природе не существует. Казалось бы, как может быть настолько популярным с виду обычный бренд, который переводится на русский язык как «яблоко». Как может яблоко, да еще и покусанное яблоко, стоить миллиарды? Что такого есть в этом покусанном яблоке, что оно сводит с ума миллионы людей по всему миру? Понять это без проведения анализа не представляется возможным. Только анализ бренда позволит узнать, в чем состоит секрет бренда Apple.

В связи с тем, что название – это не бренд, а бренд – это не название, надо пояснить, что анализ бренда и анализ названия – это не одно и то же. Анализ названия проводится посредством изучения самого названия, другими словами, анализ названия проводится посредством изучения слова и букв, из которых оно состоит, а вот анализ бренда – это изучение внутренней составляющей, т.е. того, что прячется за словом и буквами.

Чтобы была понятна разница, приведем пример. Один из вариантов для анализа названия – фоносемантический анализ, который представляет собой изучение звучания слова. Русскоязычная транскрипция слова Apple - Эппл. Анализ данного слова показывает, что оно воспринимается человеком как хорошее, большое, мужественное, пассивное, простое, сильное, холодное, медленное, красивое, гладкое, безопасное, величественное, округлое, громкое, длинное, храброе.

Как видно, проведя анализ названия, можно понять, приятно ли слово на слух, приятно ли оно для глаза. Но глаза и уши – это еще не весь человек. Весь человек – это его сознание, а значит надо изучить, как воспринимает конкретное слово сознание человека. Чтобы изучить воздействие слова на сознание, надо анализировать не его буквы, а то, что за ними стоит. За любым словом, всегда стоит конкретная идея, а это значит, что анализ бренда – это изучения воздействия идеи, стоящей за словом, на сознание человека. Отличие бренда от названия как раз таки в том, что за брендом стоит сильная идея, а за названием либо вообще нет идеи, либо она слабая.

Прежде чем изучать воздействие идеи, ее сначала надо выявить. В нашем примере надо выявить, а потом проанализировать идею, которая стоит за словом Apple. Глядя на это слово первая идея, которая приходит на ум – это покусанное зеленое яблоко. Но это только первая идея и она не имеет отношения к данному названию, поэтому надо копать глубже. Чтобы понять, какая реально идея стоит за словом Apple, надо посмотреть на слоган.

Слоган Apple - «Think Different». На русский язык слоган переводится как «думай иначе» или «думай иное». Но это только варианты перевода и на них ровняться не стоит, потому что слоган – вторичен, первична идея. Слоган – это просто отражение идеи, способ передать идею, которая стоит за словом, соответственно надо ровняться на идею. Нетрудно догадаться, что за данным слоганом стоит идея «быть не таким как все» или другими словами не быть стандартным, не быть обычным человеком.

Стандартный человек – это, прежде всего покорный, спокойный, зависимый, обычный, простой человек. Соответственно быть не таким как все, значит быть непокорным, активным, свободным, дерзким, другими словами быть не таким как все – это быть бунтарем. Отсюда можно сделать вывод, что продукция Apple – это продукция, которая позволяет реализовать идею бунтарства, она пользуется популярностью именно у людей, которые в глубине своей души – бунтари.

Идею мы вычислили. Теперь, чтобы продолжить анализ бренда Apple необходимо понять, как, где и почему она появилась, кто является ее олицетворением и какой ареал ее распространения. Кто же был первым бунтарем, кто же первым откусил яблоко, несмотря на запреты, кто же это сделал? Согласно легенде первыми бунтарями были Адам и Ева. Им нельзя было пробовать яблоко, но они это сделали. Свое бунтарство они проявили именно тем, что попробовали яблоко.

Это может указывать на то, что логотип Apple – это не просто яблоко, а именно то яблоко, которое попробовали Адам и Ева. Это может указывать на то, что именно легенда об Адаме и Еве лежит за брендом Apple. Это одна из самых известных легенд. Данную легенду знают миллиарды людей во всем мире. Это значит, что ареал распространения идеи бунтарства – весь мир. Возможно, именно мощность идеи бунтарство и ее ареал распространения являются причинами того, что продукция Apple пользуется огромной популярностью.

Если логотип Apple – это действительно именно то яблоко, которое попробовали Адам и Ева, то мы имеем дело с одним из самых грамотных и одним из самых прибыльных маркетинговых ходов в истории. Этот ход принес триллионы долларов США компании Apple и ее владельцам и в будущем принесет еще больше, ведь бунтарей хватало во все времена и вряд ли они переведутся.

Помешать компании Apple и дальше зарабатывать огромные деньги можно только в том случае, если перехватить у нее управление идеей бунтарства, ведь фактически Apple – это не производитель смартфонов, компьютеров, планшетов и другой продукции, а оператор идеи бунтарства. Выступая оператором этой идеи, Apple уже долго снимает жирные и вкусные сливки с легенды об Адаме и Еве. Она транслирует эту идею, создает бунтарей и потом дает им свои товары, которые позволяют эту идею реализовать.

Анализ бренда будет не полным, если не указать схему бизнеса, которую должна применять копания Apple для оперирования идеей бунтарства и соответственно продвижения своего бренда. Как известно, базовая классическая схема бизнеса, которая наиболее распространена – это «деньги-товар-деньги». В данном случае применяется более продвинутая схема бизнеса - «деньги – идея – потребитель – товар – деньги». Схема, конечно же, чуть длиннее, чем классическая, но и выгод больше от нее.

Основная выгода, которую дает данная схема – появляется возможность создания потребителей. Сейчас, в связи с событиями в мировой экономике, эта схема очень актуально, потому что дефицит потребителей – это основная проблема мировой экономики. В таких условиях именно тот, кто создает потребителей, правит рынком. При схеме деньги-товар-деньги можно только пытаться забрать чужих потребителей, что можно сделать только за счет более низкой цены и то не всегда.

Пример Apple четко говорит о том, что гораздо эффективнее и прибыльнее иметь сильную идею, сильный бренд и соответственно свой личный рынок. Как это сделать? Начинать надо с анализа названия. Анализ названия позволит понять, стоит за ним сильная идея или нет. На основании этого можно будет определить, есть бренд или нет бренда. Если есть идея, значит все хорошо, значит есть бренд, значит Вы на правильном пути.

Если идеи нет, то это  не проблема. Можно пойти двумя путями. Первый путь – выбрать сильную идею и связать с ней название. Второй путь – поменять названия таким образом, чтобы за ним стояла сильная идея. Все это, конечно же, можно сделать самостоятельно, но гораздо дешевле, надежнее и эффективнее обращаться к специалистам, ведь каждый должен заниматься своим делом.

Автор статьи: Павел Бернович