Низкая конверсия. В чем причина и как лечить?

Низкая конверсия – одна из главных проблем бизнеса из-за которой он сильно страдает. Основные страдания – низкие продажи, высокие затраты на продвижение, медленное развитие бизнеса. Проблема влияет на все бизнес-процессы, поэтому итоговая ситуация усугубляется в разы. Ощущается она, будто бы попал в трясину или болото и чем дальше, тем сильнее застреваешь в нем без перспективы выбраться.

Проблему нужно решать, но никто не знает как. Поэтому с ней в принципе смирились, введя ранжирование конверсии для успокоения психики. Если конверсия составляет 2-4%, то считается, что все нормально, можно ничего не делать. Если конверсия 5-10%, то считается, что все отлично. Если больше 10%, то вообще все идеально и можно даже медаль на грудь повесить. Считается, что предпринимать какие-то активные действия необходимо, если конверсия меньше 2%.

Низкая конверсия – это реальность. Но является ли она вариантом нормы? Стоит ли постоянно доставать и доставать из широких штанин деньги и платить за продвижение, которое дает низкую конверсию? Стандартный опыт, стандартная теоретическая и практическая подготовка не дают точный и однозначный ответ на эти вопросы. Чтобы их получить, нужен свежий, незамутненный взгляд на проблему.

Получить свежий взгляд на проблему позволяет ноомаркетинг, тем более что в нем нет недостатка, который есть в классическом маркетинге. Недостаток классического маркетинга состоит в использовании понятия «черный ящик сознания потребителя». В результате получается пробел. Понятно, что происходит до «черного ящика» и что происходит после него. Однако самое интересное происходит именно в нем, поэтом очень важно в него заглянуть, что можно сделать только с помощью ноомаркетинга.

Ноомаркетинг говорит нам, что «черного ящика» реально не существует. Реально все белое, если в основу положить не потребителя, а такую сущность как идея. В этом случае получается простая схема продвижения. Прежде всего, посредством маркетинговых инструментов изучаются идеи, которые уже волнуют потребителей. Потом на базе их анализа генерируется новая идея. Работать со старой идеей нет смысла, потому как товары под нее уже куплены, а значит, она уже реализована.

Второй раз ее никто не будет реализовывать и можно рассчитывать только на тех, у кого товар износился или сломался. Посредством PR новая идея внедряется в людей. Таким образом, они становятся ее носителями и потенциальными потребителями товара, ведь без него идею нельзя реализовать. Потом посредством рекламы данная идея активизируется и получается «заряженный потребитель».

После того, как есть «заряженный потребитель» – остается только продать ему соответствующий товар. Это последний этап схемы продвижения и он будет результативным только в том случае, если прежние этапы реализованы качественно и на 100%. Если технология соблюдается, тогда уровень конверсии достигает 100%. Однако в реальности схема не соблюдается. Большинство бизнесов проскакивает первых 4 этапа, сразу приступая к последнему этапу – продажам.

Понятное дело, что в данном случае получается низкая конверсия. Просто потому, что все делается наугад и наудачу. Усугубляет ситуацию то, что работа идет не с идеей, которая лежит в основе потребности, а с идеей, которая лежит в основе товара. По сути человека прокачивают идеей товара, а не идеей, которая лежит в основе потребности. Тем самым в человеке активизируется желание заниматься товаром, производить или продавать его, но не покупать.

Прокачивая людей идеями товаров, бизнес создает себе конкурентов, а не потребителей. По сути, получается, что после трансляции идеи товара, все вокруг становятся бизнесменами, которые хотят заниматься данным товаром, но не становятся его потребителями. Потребитель получается только в том случае, когда активизируется идея, лежащая в основе потребности. Идея потребности – это идея получить какой-то результат, а не товар.

Товар нужен не сам по себе, а для получения результата. Например, идея «поехать на природу, чтобы отдохнуть» – это идея, которая формирует потребность в целом ряде товаров. Для реализации этой идеи человеку будут нужны: автомобиль или велосипед, шашлыки, мячи, палатки и так далее. Если бы у человека не было идеи «поехать на природу, чтобы отдохнуть», ему не понадобились бы и товары, он их не купил.

Когда подходишь к конверсии с точки зрения идеи, тогда понятно, почему конверсия низкая или высокая. Низкая конверсия получается тогда, когда в клиенте нет целевой идеи или когда она есть, но не попадаешь в нее, а высокая тогда, когда есть нужная идея и есть попадание в нее. Если попал в целевую идею, значит, активизировал ее и соответственно потребность, для удовлетворения которой нужен твой товар.

В этом случае шансы на продажу почти 100%, а значит и деньги, вложенные в коммуникацию, отобьются. Но если не попал в идею, тогда шансы практически нулевые, а деньги, потраченные на инструмент коммуникации (сайт, листовку, контекстную рекламу, баннер, билборд и так далее) – потрачены зря и никогда не отобьются, их можно было бы и не тратить, а результат получился бы такой же самый – нулевой. Залог высокой конверсии – использование технологий.

Итак, первая причина низкой конверсии – нет попадания в идею, поэтому нет ее активизации, нет создания потребности и у потребителя нет желания купить товар. Почему нет попадания? Вариантов три. Первый - в потребителе нет идеи, в которую «стреляют». Второй - «стреляют» не той идеей, которой надо. Третий - стреляют не идеей, а мыслью, а она не способна активизировать идею.

Вторая причина низкой конверсии – товар не соответствует идее, которая лежит в основе потребности. Потребителю тем или иным способом подается такая информация о товаре, из которой непонятно, соответствует ли он потребности или нет, либо такая информация, которая четко указывает, что товар не соответствует потребности. Причем, речь идет именно про некорректную информацию, в то время как часто сам товар, вполне способен удовлетворить потребность.

Как видно, список причин не такой уже и большой и в принципе все они устраняемые. Низкая конверсия – это результат, который получают тогда, когда не используют технологии, когда в основу закладываются не идеи, а нечто другое. Лечится это просто. Прежде всего, нужно получить идею рынка, именно она является идеей, которая лежит в основе потребности и создает желание покупать товар. Тогда можно будет «стрелять» в нее с максимальной точностью.

Также нужно получит идею товара, что позволит правильно донести ее до потребителя, показав тем самым, что он способен реализовать идею, которая лежит в основе потребности. Аналогичным образом работают почти все известные компании, а значит, что других успешных путей просто нет. Логичнее потратить деньги на разработку программы повышения конверсии, чем на пустую рекламу. Хотите получить такую программу? Обращайтесь.