Оценка стратегии маркетинга на примере компании Nokia

Стратегия маркетинга - это сильный инструмент. Он может очень быстро поднять с колен, если выбрана грамотная стратегия, но может мгновенно опустить туда же, а то и на живот, если стратегия выбрана неправильно. Соответственно встает вопрос о том, чтобы проводить оценку стратегии маркетинга. Причем оценка должна быть независимой, и проводится незаинтересованной стороной, потому как заинтересованная сторона будет трактовать все в свою пользу, даже если минусы стратегии очевидны.

Трактовать все в свою пользу – это нормально, такова психика человека. Так что относится к этому, надо не как к злу, а как к рабочему моменту – спокойно. Только в таком состоянии оценка стратегии маркетинга может быть адекватной и полезной. В качестве наглядного примера предлагается провести оценку стратегии маркетинга Nokia. Почему Nokia? Да потому, что случай уж больной интересный.

Оценка стратегии маркетинга компании Nokia очень интересная, но в тоже время очень непростая задача, потому что ситуация с ней очень непростая, а да и компания очень непростая. Она также интересна и своим маркетингом, потому как одно время маркетинг Nokia был по силе примерной такой же как маркетинг Coca-Cola и намного сильнее чем маркетинг Apple.

Начать оценку придется нестандартно, вспомнив народное выражение «из грязи в князи». Данное выражение отражает тот факт, что иногда случается, что некий человек или некая компания случайно попадает в элитные круги из самых низов. Таких историй более чем достаточно в любой стране мира в любые времена. Они были, есть и будут. Но есть и обратные истории, когда попадают из князей в грязь.

Они тоже довольно часто случаются в разных странах и не только с людьми, а с целыми сообществами людей, с целыми компаниями, если брать бизнес. Но есть еще более интересная ситуация, когда некоторые попадают «из грязи в князи», а потом обратно из князей в грязь, причем достаточно быстро. Эта ситуация очень неприятна, однако и она имеет место быть.

Возможно, скоро такая ситуация случится с одной очень известной в настоящее время компанией, которая находиться у всех на слуху последних 10 лет. Эта компания долгое время знала как устранить конкурента и делала это. Последних 10 лет о ней не говорит только ленивый, хотя еще лет 30 назад об этой компании мало кто знал, потому, что товары, которая она производила тогда, были не совсем такими, чтобы о них можно было говорить. О ней знал только узкий круг специалистов, очень узкий круг очень узких специалистов.

Но потом эта компания начала заниматься товарами, говорить о которых стало модно, потому что наличие этого товара показывало высокий уровень и статус человека. Причем на данном рынке можно сказать, она стала известна именно как компания, попавшая из грязи в князи, потому, что в той сфере, где она добилась наиболее значительного успеха, изначально, по сравнению с аналогичными компаниями, она была можно сказать никем.

Вообще эта компания началась в конце 19 века. Началась она как бумажная фабрика и в ту сферу, где добилась наибольшего успеха и известности, пришла только в конце 80-х годов 20 века. Речь, как уже многие догадались, идет о компании Nokia, которая сейчас известна, прежде всего, как производитель мобильных телефонов. Данной компанией долгое время применялась стратегия расширения рынка.

Это позволило ей выйти в том числе на рынок мобильных телефонов. Выйдя на рынок мобильных телефонов, компания Nokia вскоре стала на нем лидером и удерживала лидерство очень долгое время. Оспорить ее лидерство пытались многие, но не получилось, ни у кого. Во времена наибольшей популярности телефоны Nokia – это были своего рода Bentley или Porsche среди телефонов.

Все, кто имел другие телефоны, все равно стремились заиметь Nokia, потому, что Nokia – это номер один. Многие считали обладателей телефонов других брендов неудачниками. Эта скажем так, общественное порицание способствовало тому, что все стремились купить именно телефон с надписью Nokia ну или мечтали об этом, если не хватало денег.

Занять первое место на рынке мобильных телефонов Nokia смогла потому, что выбрала самую оптимальную стратегию и попала через нее прямо в яблочко рынка. Она смогла оседлать самую популярную идею, которая только может быть на рынке мобильных телефонов. Речь об идее пошла в той связи, что стратегия маркетинга – это конкретная идея работы на рынке и план ее реализации.

В основе рынка мобильных телефонов лежит идея «всегда и везде на связи». Секрет компании Nokia был в том, что она сумела убедить потребителей в том, что именно ее телефоны максимально соответствуют этой идее, а значит и потребностям рынка. Идея «всегда и везде на связи» в том числе означает, что телефон должен быть надежным и хорошо ловить сигнал мобильных вышек.

Телефоны Nokia лучше других позволяли получать данный результат, и справедливо таких телефонов продавалось больше, чем других торговых марок. Идея, которую выбрала Nokia – самая сильная идея для данного рынка, соответственно стратегия маркетинга Nokia для рынка мобильных телефонов была самой сильной и эффективной.

На руку компании Nokia играл также тот факт, что идея «всегда и везде на связи» не очень активная в деле вступления во взаимодействия с другими идеями с целью образования новых идей. Соответственно, данная идея слабо была подвержена сильной модернизации. 

Она модернизировалась незначительно и это не вызывало серьезных изменений в потребностях потребителей, а ведь именно идея и вызывают потребности, после того, как внедряется в потребителя. Если меняется идея, внедренная в потребителя, то меняется и его потребность. Другими словами, именно идея «всегда и везде на связи» владела умами подавляющего большинства потребителей, в результате чего другие сегменты рынка были незначительными.

Основные потребители рынка мобильных телефонов как раз таки и были носителями идеи «всегда и везде на связи» и им нужны были соответствующие потребности телефоны. Все это давало компании Nokia подавляющее преимущество над другими игроками рынка. Они, топча друг друга, старались стать хотя бы вторыми номерами, потому что других вариантов при таком раскладе у них не было.

Так могло продолжаться бесконечно долго, если бы не возникло сильное и постоянное слюновыделение у компании Apple вообще и у Стива Джобса в частности, которым не давал покоя рынок объемом более 30 миллиардов долларов США. Конечно, от вида цифры с таким количеством нулей потекут слюни у любого.

Это колоссальная сумма уходила мимо кассы Apple и этого компания не могла терпеть. По всей видимости, оценка стратегии маркетинга Nokia со стороны Apple показала, что конкурировать с Nokia на рынке мобильных телефонов, в основе которого лежит идея «всегда и везде на связи» она не может в принципе. В результате не найдя возможности конкурировать за потребителей в которых внедрена идея «всегда и везде на связи», Apple сделала ход конем.

Она сгенерировала и внедрила в умы людей абсолютно новую идею и создала фактически новый рынок, рынок на котором она получила абсолютное преимущество. Теперь уже компания Apple попала в яблочко, теперь уже компания Apple смогла оседлать базовую для рынка идею.

Новую идею, которую сгенерировала компания Apple - это идея «устранение информационного неравенства». Данная идея является базовой точно также как и идея «всегда и везде на связи». Суть этой идеи в том, что люди по разным причинам обладают разным объемом информации, и тот человек, который обладает в данный конкретный момент меньшим объемом информации, считается своего рода неполноценным человеком или как это модно говорить лузером.

Компания Apple в лице iPhone, а потом еще и в лице iPad создала совершенные устройства для «устранения информационного неравенства», а также медиасреду, которая содержит всю имеющуюся на данный момент актуальную информацию, доступ к которой осуществляется через ее устройства. Понятное дело, что телефон принципиально не может решить эту задачу, ее может решить только специальное устройство, которое принято называть смартфон.

По этой причине у Nokia и начались проблемы. Их суть в том, что под воздействием новой идеи изменились потребности потребителей. Им уже не интересно стало всегда и везде быть на связи, им стало интересно не отстать в погоне за информацией для того, чтобы не быть лузерами.

При этом компания Apple также как в свое время компания Nokia убедила людей в том, что именно ее iPhone лучшим образом соответствует идее «устранение информационного неравенства». Это позволило Apple застолбить за собой лидерством на данном рынке. Она задала стандарты рынку и управляет их изменениями под себя. Соответственно, остальные игроки рынка теперь будут постоянно отставать.

Если компания Apple продолжит в том же духе, что и начала, то догнать ее будет принципиально невозможно. Фактически именно Apple является хозяином данного рынка, развивает его и на правах хозяина имеет самые большие продажи. Причем лидерство у Apple не только психологическое, но и фактическое, по объемам продаж, а также по сумме заработка с одного телефона. Благодаря этому, заработок Apple при выводе новых моделей иногда достигает почти одного миллиарда долларов США за три дня и это поистине громадная цифра.

Все это позволяет сказать, что лидерству Nokia на рынке мобильных телефонов пришел конец, потому что этот рынок сдувается в пользу другого рынка. Причем подкрался он, как, обычно незаметно, потому, что шел не с той стороны, с которой его ждали. Теперь слюни будут течь уже у руководства финской компании. Она делает хаотичные движения для того, чтобы разрулить сложившуюся ситуацию, например, собирается перейти на операционную систему от Microsoft.

Однако это еще более усугубит ее положение, потому, что самое главное на рынке образованном вокруг идей «устранение информационного неравенства» - это наличие медеасреды. Без своей медиасреды, Nokia из хозяина превращается в наемника. Фактически теперь Nokia теряет независимость в пользу Microsoft и будет работать на эту компанию, поставляя устройства для доступа к медиасреде, созданной американской компанией.

Тут также надо отметить, что по той причине, что у компании Samsung нет своей медиасреды, несмотря на то, что она показывает хорошие результаты в продажах, она реально не является лидером нового рынка. Она сможет им стать только когда раскрутит свою операционную систему до нужного уровня и создаст свой рынок, а не будет работать на рынке Apple.

Ситуацию, в которую попала Nokia, иначе как рабством не назовешь. Положение ее незавидное. Прежде всего, это связано с тем, что компании Microsoft в принципе все равно, кто будет производить устройства для «устранения информационного неравенства». Сейчас это может быть Nokia, потом это может стать любая другая компания, например та, которая сможет предложить достойное устройство по более низкой цене.

Таким образом, Microsoft сможет диктовать Nokia выгодные для себя условия, которые могут быть невыгодны для последней. Более того, в любой момент компания Nokia может быть уведомлена о том, что в ее услугах Microsoft больше не нуждается, да и вообще, могут быть переделаны стандарты медиасреды, в результате чего аппараты Nokia не смогут получать к ним доступ. Соответственно, пострадают не только акционеры компании, но и потребители, причем потребители в большей мере.

Оценка стратегии маркетинга компании Nokia, которую она использует сейчас, дает основания полагать, что с очень большой долей вероятности прибыли и доходы компании Nokia будут постоянно сокращаться. Раньше она могла брать дополнительные деньги за репутацию лидера, сейчас она таковым является только на рынке мобильных телефонов, который постоянно сужается. Соответственно, на рынке мобильных телефонов объем денег за репутацию будет и дальше снижаться, а на рынке смартфонов его вообще не будет.

Это приведет к тому, что, скорее всего качество телефонов Nokia будет ухудшаться, потому, что придется экономить. Возможно, этот процесс уже пошел, потому как от компаний, которые торгуют мобильными телефонами, уже поступают сведения, что покупатели недовольны качеством телефонов Nokia, другими словами, как стало модным говорить, «Nokia уже не та». Соответственно, если ситуация не измениться, вскоре можно ожидать сенсационную новость о том, что Nokia уходит с рынков мобильных устройств.

Можно сколько угодно гадать, почему так произошло. Но реальная причина в том, что Nokia пропустила момент внедрение новой идеи и формирования нового рынка. Видно ее хозяева не владеют ноомаркетингом, а работают по старым маркетинговым технологиям. Соответственно стратегия целевого маркетинга для компании Nokia недоступна.

В свою очередь, в компании Apple явно владеют новыми маркетинговыми технологиями аналогичными ноомаркетингу, потому как она сделала все не просто грамотно, а супер грамотно. Она не только создала новый рынок, но создала такой рынок, где у нее не может быть в ближайшее время конкурентов. Теперь она снимает сливки, очень густые и вкусные сливки. Другим достается только молоко, причем часто не свежее, а кислое молоко.

Выходов из сложившейся ситуации, при которых Nokia не придется уходить с рынка, всего два. Первый из них состоит в том, что руководству Nokia стоит сесть за стол и приняться за моделирование будущего, причем в рамках новых маркетинговых технологий. Правда не понятно, смогут ли они это сделать самостоятельно. В процессе моделирования необходимо определить, с какими идеями идея «устранение информационного неравенства» может вступить во взаимодействие с тем, чтобы образовать новые идеи.

Это позволит определить, какие сегменты можно будет создать. После этого необходимо приняться за создание новых сегментов рынка, причем необходимо сделать так, чтобы эти сегменты были достаточно емкими по сравнению с базовым сегментом, т.е. сегментом, образованным на начальной идее этого рынка, идее «устранение информационного неравенства». В результате можно будет добиться того, чтобы вновь стать лидером, если не на рынке, то хотя бы в сегментах и вернуть себе прежнюю репутацию.

Второй выход состоит в том, чтобы сгенерировать новую идею и на ее базе создать новый, уникальный рынок, на базе возможностей, которые есть только у Nokia, но нет у Apple и других компаний. Это более долгий и трудоемкий путь, но в тоже время более надежный в долгосрочной перспективе, потому, что позволит создать стратегическое конкурентное преимущество, аналогичное тому, какое у компании уже было на рынке мобильных телефонов.

В этом случае тоже будет шанс вернуть себе лидерство и вновь начать брать деньги за репутацию, существенно увеличив прибыли. Однако все указывает на то, что сделать это будет трудно, потому что все говорит о том, что соответствующих специалистов, тех, которые владеют новыми технологиями маркетинга, в компании Nokia просто нет, и она даже не занималась их поиском. Это значит, что такой сценарий, достаточно маловероятный. Вот такая вот оценка стратегии маркетинга Nokia получилась.

Хотите оценить свою стратегию маркетинга или стратегию маркетинга конкурентов? Или может быть хотите построить стратегию маркетинга? В этом вам помогут консультации по маркетингу. Нужно больше информации? Есть и другая аналитика рынков, с которой можно ознакомиться для того, чтобы не оказаться в состоянии информационного неравенства с другими.

Автор статьи: Павел Бернович