Кому принадлежат бренды? Есть ли у брендов хозяева?

Есть ли на самом деле у бренда хозяин? Что такое бренд на самом деле? Кому принадлежат бренды на самом деле? Хотя про бренд рассказано не просто много, а очень много, однако до сих пор еще не каждый специалист, связанный с маркетингом, рекламой, сбытом и брендингом может ответить на эти вопросы, не говоря уже о неспециалистах. Соответственно не каждый специалист точно понимает, как на самом деле создается бренд, как он выглядит и как работает.

При этом им самим работать то надо, хоть как-то идентифицировать бренд то надо. В этом случае обычно идут самым простым путем и под брендом имеют в виду не бренд, а торговую марку. Торговая марка – это совсем не бренд, торговая марка – это просто название, находящееся под защитой и не более того. Использование торговой марки не приносит такой прибыли, которую можно получить от бренда.

Торговая марка по своим свойствам не позволяет получать бонусы, которые позволяет получать бренд, а бонусы тут очень большие, иногда даже от наличия бренда вообще зависит, выживет ли компания или нет. Чтобы получить эти бонусы нужно четко понимать, что такое бренд. Без четкого понимания сути бренда, его нельзя создать, его нельзя использовать и нельзя получить причитающиеся бонусы.

Если хочется получать бонусы, связанные с брендом, придется разобраться в том, что он такое. Бренд – это не торговая марка, бренд - это образ, который возникает в сознании человека относительно какого-то объекта в момент, когда он взаимодействует с ним. Объектом может быть товар, услуга, человек, город, страна. Либо может быть не сам объект, а некий его представитель, например торговая марка этого объекта или логотип.

Механизм возникновения бренда прост: происходит контакт двух идей данного объекта. Одна идея внедрена в человека, а вторая находится непосредственно в самом объекте, воплощена в нем. В результате этого контакта в сознании человека генерируется суть этой идеи, которую человек и видит в качестве образа. По похожему механизму мы видим фильм в кинотеатре, где копия фильма транслируется на экран.

Наши глаза смотрят на экран, и мы видим этот фильм. Получается, что все, в том числе бренд, берет свое начало от идей. Создание сильного бренда - это фактически создание сильной идеи. Соответственно ответ на вопрос о том, кому принадлежат бренды надо искать в этой плоскости. Сделать это нам поможет ноомаркетинг.

Итак, если Вас все еще волнует вопрос о том, кому принадлежат бренды, то идем дальше, а дальше мы плавно переходим на ноомаркетинг. С точки зрения ноомаркетинга бренд это идеальная сущность, которая генерируется в сознании человека. Хочу напомнить, что бренд – это не торговая марка, которая создается и продвигается компанией, а образ, который генерируется в сознании человека, конкретного человека.

Именно сознание человека создает бренд, а не кто-то другой. На этом в частности построен маркетинг Coca-Cola. Когда нет взаимодействия идей, нет бренда. Когда нет человека, который представляет и ощущает, то нет бренда. В свою очередь торговая марка есть всегда. Торговая марка ни имеет прямого отношения к бренду, она просто один из элементов который может использоваться для генерации бренда в сознании человека.

Торговая марка одна для всех, имеет одинаковый для всех вид и независима от конкретного человека. Бренд зависим от сознания конкретного человека, потому что бренд это результат взаимодействия двух идей, а еще точнее, это отражение взаимодействия двух идей в сознании человека. Отражается результат этого взаимодействия в виде представления, возникающего в сознании человека. Представление это сопровождается разными ощущениями, приятными или не неприятными или вообще нейтральными.

К чему было все сказанное выше? Да к тому, что бренд на самом деле принадлежит человеку, в сознании которого он сгенерирован, он его собственность. Торговая марка или товар, относительно которой возник бренд, принадлежат компании, а вот сам бренд принадлежит исключительно человеку. Неожиданный ответ на вопрос о том, кому принадлежат бренды, не правда ли? Неожиданный, но единственно верный, такова уж новая мировая экономика.

Все бренды, которые генерируются в сознании каждого конкретного человека, принадлежат исключительно этому человеку и некому больше. Компании участвуют в создании брендов, но не владеют ими. Участие компаний заключается в том, что они генерируют идеи и распространяют их, внедряя в конкретных людей. Создают под эти идеи товары, организовывают взаимодействие людей и товаров, провоцируя генерацию брендов в моменты этого взаимодействия.

Не одной компании в мире не принадлежит ни один бренд. Им принадлежат только торговые марки, которые являются своего рода пультами к управлению брендами, а через них и пультами к управлению потребителями. Даже лидеры мирового рынка не имеют бренды, а всего лишь владеют торговыми марками.

При этом надо отметить, что не всегда компании целенаправленно внедряют идеи в людей и целенаправленно создают бренды, иногда это происходит стихийно. В этом случае вопрос о том, кому принадлежат бренды, вообще отпадает сам собой, потому что в таком случае бренда просто нет. Это связано с тем, что очень часто потребители сами по себе на основании своего личного опыта взаимодействия с товаром, услугой, человеком, городом или страной выделяют их идею и сами в себя ее внедряют.

При этом выделяют идею в таком виде, в каком они ее представляют. Выделяют они именно те элементы для построения идеи, которые считают нужными, а те, которые для них не важны они игнорируют. В результате идея, которую выделяют и воплощают в своем товаре компании, не соответствует той идее, которую потребители внедрили в себя самими. Фактически получается, что в потребителя внедрена одна идея, а в товар другая, т.е. они разные.

При взаимодействии разных идей бренд не создается, он создается только тогда, когда идет взаимодействие двух идентичных идей. Торговая марка есть, а бренда нет. Соответственно, если компания хочет иметь бренд, эффективно им управлять и получать бонусы от его использования, то она должна целенаправленно всем этим заниматься, а не ожидать, что все получится само по себе. Чтобы целенаправленно заниматься брендом, нужно читать статьи по брендингу и получать соответствующие консультации

Автор статьи: Павел Бернович